案例类别： 电子商务
案例名称：西北珠宝网城
 

 

案例简介

  珠宝首饰消费者一般属于非专业性购买，消费者对珠宝首饰缺乏系统知识，或知之甚少，或完全不了解，消费者在购买珠宝首饰这一贵重商品的时候，会担心产品真伪、质量或价格的合理性，这一心理在很大程度上影响消费者的购买行为，大部分消费者会选择在大型商场珠宝专柜或品牌专卖店购买（尤以 40 岁以上的中老年消费者为主），专柜与专卖店在陈列效果上也明显胜过其他渠道，2013 年百货与专卖店渠道分别占据国内珠宝市场销售的 61%与 32%；少数消费者会根据熟人口碑传播选择非主流的渠道（以消费能力较弱的年轻消费者为主），多数消费者对珠宝首饰的品质与价格的对应关系不能做出准确的判断，他们在购买珠宝首饰时，对其品质、质量、真伪的了解很大程度上取决于对珠宝企业的信任与销售人员独特的营销技巧。

    目前国内珠宝企业触网主要通过 3种方式：B2C平台品牌旗舰店、线上线下融合的 O2O模式与独立工作室（设计师）模式。对传统黄金珠宝企业而言，电商作为新兴渠道，虽然占行业整体零售比例较低（2013 年电商渠道零售占行业比重不足 1%），但传统珠宝龙头如周大福、潮宏基、周生生等已经开始通过自建线上旗舰店、B2C 平台以及线上线下融合（O2O）模式逐步在电商渠道发力。

国内珠宝品牌商入驻 B2C 平台情况

    与其他消费品电商类似，珠宝电商的兴起部分解决了消费者与品牌间的信息不对称，成为行业不可或缺的经营渠道之一，目前仅在淘宝建立的 B2C 珠宝电商就有上万家，他们借助网络虚拟平台建立珠宝首饰展示系统具有运营成本低、不占用资金的特点，这些线上珠宝电商以经营钻石为主，由于钻石质量评价有 4C标准，消费者比较容易比价，而其他品类销售业绩并不理想。

    由于珠宝首饰绝对价格较高的特点，实体店陈列与体验环节不可替代，纯粹的珠宝电商更适合绝对价格较低的低档珠宝产品的营销，线上购买珠宝首饰的消费者以追求价格实惠的年轻人为主，从产品特色来看，线上主要以经营市场上热销的款式为主。这种局限性也促使许多经营业绩不错的线上珠宝品牌陆续尝试建立体验店、拓展 O2O模式，实际上大部分交易也是在线下体验中心实现（钻石小鸟超过 80%的订单在线下完成，珂兰钻石来自线下的成交占比超过 50%）。
传统珠宝电商 O2O模式  独立工作室与设计师经营模式
   值得一提的是，目前众多借助淘宝、微商、微信、微博等自媒体进行展示营销的独立工作室与珠宝设计师如雨后春笋般成长起来，这些中小个体通过淡化品牌、强调定制与独特的设计来吸引客户，通过自媒体口碑营销逐步建立粉丝群，虽然受制于设计师数量、客户圈、资金规模等因素，这些中小个体很容易触碰到天花板，按单家规模来看他们也并不起眼，但作为一个整体这些独立工作室与珠宝设计师已经成为市场重要的组成，并且实实在在满足了许多年轻消费者对个性化定制的需求。随着 80-90 后成为黄金珠宝的消费主力，未来这部分群体日益增长的消费能力加上更加个性化的珠宝消费需求，将会助推个性化定制产品市场的发展。