移动社交对企业营销信息的颠覆关键看四点

   
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    畅网:移动社交时代的本质就是对现实生活的模拟和追进,人人成族群,众人出圣人。营销不能再玩品牌幻术,而需要真情本意的表达。
    十五年来,对企业界最大的冲击就是社交媒体的出现。之前人们获得信息,大多是单向和线性的,而现在呢,成功的营销模式,已经从正三角(厂商--媒体--用户)变成倒三角(用户发布声音--影响大号内容跟进--普罗大众)。
    这是一个伟大的变革!简单来讲,企业家再也不需要去讨好媒体和记者,而是要坚定地讨好普通大众,激励他们在社交媒体上,为你的品牌去发出声音,激励他们自愿为你的品牌去站台去做背书,这成千上万的消费者会影响社交媒体平台的公号,一旦十几个公号跟进报道,传统互联网媒体和传统媒体就会迅速跟上,返回来影响普罗大众,至此热点和潮流形成,营销就成功了一大半。这就是移动社交媒体的营销逻辑。
    移动社交时代的本质就是对现实生活的模拟和追进,人人成族群,众人出圣人。营销不能再玩品牌幻术,而需要真情本意的表达。作为中国首款移动社交饮料的燕小唛,不仅做饮料,其实更关注它所代表的文化认同和社交价值,更关注人与燕麦、人与自然、人与人之间妙趣横生的关联与互动。2016年春节前,燕小唛做了一次“世界再大,也要回家”的充满深情的表达,不到一周,浏览量就超过了170万;在今年3月份的一次“替妈妈给孩子送礼物”的微博活动中,短短一周,获得了2157次转发和1605个评论,总共的推广和传播成本,低到你不敢想象。这就是移动社交时代的营销新玩法。
    移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域全面超越了个人电脑网络。这种以科技为内核,兼具通讯、娱乐、社交和媒体功能的新生物,彻底颠覆了企业营销信息的传播模式。它凭借大数据、传感器、LBS定位技术、NFC近场通讯技术和在线支付系统等科技支持,消弥了人类沟通互动和商贸交易的时空障碍,建立起“人与人”、“群体与群体”、“企业与消费者”、“网络”与“传统商业”之间崭新的对话机制。无处不联网,处处皆数据的时代已经到来。
    移动社交新媒体对企业营销信息的颠覆,燕小唛联合创始人陈轩总结为四点:互动颠覆了自上而下、碎片化颠覆了集中式、社群化颠覆了一盘散沙、自产自销和产销融合颠覆了产销分离。
    (1)互动颠覆自上而下
    移动社交媒体最核心的特点就是“互动”,而互动的本质是平等。传统营销的传播模式是由内而外的线性思维,先提炼企业想要表达什么,然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通,效果当然越来越差。而互动则是即时反馈,随时更新,追求最精准和投资回报率最高的传播方式。在信息爆炸的互联网+时代,没有互动和参与就没有营销。
    (2)碎片化颠覆集中式
    传统营销的传播节奏或者是“晚上8点的黄金时段”,或者是三大门户网站。都属于集中进攻性的。但移动社交媒体撕裂了受众的时间。每个人时时刻刻都在上线。当然有所谓的饭后睡前等时间节点,但整体上碎裂的零零碎碎毫无规律可寻的触媒时间,消费者注意力的碎片化直接导致媒介影响力的碎片化,这简直令传统营销束手无策。
    (3)社群化颠覆一盘散沙
    传统营销的传播对象是大众,更是个人。是万千个人组成的“一盘散沙”的大众,传统营销的传播策略相当简陋、粗糙。对受众的界定中,只有年龄、薪酬、职业、爱好等简单的特点画像;而移动社交新媒体时代的受众则完全不同。他们已经强大到组建自己的“兴趣帮派”,如微信群。这种非正式组织联系紧密、相互信任、有所谓的意见领袖,但根基脆弱,并且群与群之间没有管理,很难将一个营销内容从一个群有效落地洞穿至另一个群。传统营销的传播,以个人当作大众,而移动社交媒体时代,必须以狡猾的、无数个小群体作为传播目标。需要完全不同的打法。
    (4)自产自销和产销融合颠覆产销分离
    传统营销是企业和厂商作为营销动作的发出者,如同打猎一样,消费者都是被动“挨枪子”的角色。企业自己生产“弹药”(营销内容),通过传媒(电视、报纸、杂志等)发射出去。中了枪的消费者才会购买产品。而移动社交时代呢,在微博微信等平台并不自己生产内容,内容是用户自己生产、相互消费。企业其实是被排除在外的,而既然受众的注意力都开始归集至此,企业无论如何也必须掺和一把。但自己生产弹药的事,确实可以逐渐减量省下来了。而要借助受众的口去曝光自己的品牌和卖自己的产品。也就是开头所说的从正三角(厂商--媒体--用户)变成倒三角(用户发布声音--影响大号内容跟进--普罗大众)的传播模式。
    总结:
    如今的信息传播将不再是自上而下、集中式、一对多的、单向线性传播;取而代之的是互动化、碎片化、生态社群化、多对多交叉的、传播与生产合二为一的立体式网状传播。
    传统媒体是“内容与渠道”之间的二元博弈,移动社交时代的颠覆式营销是“魅力人格体和运营平台”的二元博弈。移动互联网冲击下,媒体的渠道和管道价值被大幅贬值,现在的营销,单纯地如同14岁的小姑娘,要求的是内容、场景和全新的操盘模式。
    传统营销的自内而外、自上而下的,战略、品牌、产品、推广等逐层落地,最终海陆空大轰炸,企图“劈开大脑,升华品牌”;移动社交时代的新营销,是在点对点、多对多、交叉影响的背景下,力求以用户来吸引用户实现指数级别的病毒繁殖,如何驱动营销信息病毒化,将成为营销领域的关键成功因素。
    在这个激动人心的新时代,老板和营销者必须要能创造出能流传开来的营销内容,让他具备极强的评论和转帖能力。在这一点上,你要具备极强的话题制作能力,善于挖掘和借势新闻点,正奇并用,创造品牌的社会影响力和潮流卷入;同时,你要选择合适的平台、选择合适的时机和恰当的传播者,将最具销售力的信息扔出去,让它被刷屏、被评论、被探讨,最好成为现象级的社会事件,让它在社交关系链中活下来,生长和无限繁殖。
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